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沱沱工社、阿芙精油……它们为什么拒绝参加“双十一”?

2015-11-4

距离2015年双十一还有不到半个月的时间,不过从今年得到反映来看,备战工作依旧和去年一样按计划进行,只不过很少再有商家自行投入重金打广告推广双十一,所以备战氛围变得冷清了许多。
而生鲜电商沱沱工社明确对外表态,今年一如既往“不参加双十一”活动,且在自有平台也将“按自己的节奏做”,不刻意大促。
沱沱工社总经理杜非表示,沱沱工社“不参加双十一”主要有两点原因:
第一,沱沱工社属于区域电商,不能完成全国配送,而天猫不允许活动商家限制区域。
第二,目前国内没有能满足生鲜产品的物流,都是用冰块控温,参与“双11”将出现过大损耗。
不过,视通达小编在研读2015年天猫双十一招商政策时发现,与往年相比,今年双十一天猫放宽了生鲜类目的条件限制。比如,一些生鲜类商品发货时间相比可以往年有所推迟。其他商家需要在11月20日之前完成发货,生鲜商家则可以在11月25日前发货并可查询订单信息。
不参加双十一,考虑到两点:品类属性,品牌保护
沱沱工社“不参加双十一”有另一些因素的考虑:首先,生鲜品类的商品属性就决定了不适合这样的大促,即生鲜商品生命周期短,特别是叶菜及乳制品(这两者正是沱沱工社的主打商品)。其次,生鲜对冷链物流、配送包装要求高,生鲜在双十一大促同时进行话,易在物流环节延误和损耗加大。最后,杜非强调作为一个经营者,自己要顾及企业的长期利益,双十一能带来一时订单,不是长效机制,优质的生鲜商品本来就稀缺,半价促销还会造成品牌硬伤。
与杜非持有类似观点是钻石小鸟COO刘时豪,他曾在2013年双十一之际表示,2014年起,钻石小鸟将不再参加双十一主会场,而只参加分会场。的确如此,视通达小编查看了今年天猫双十一的珠宝首饰主会场,并未见其身影,只是在他们自己的旗舰店开设了一处“双十一”促销窗口。
刘时豪解释,之所以放弃主会场,是考虑到“五折”会伤害到钻石小鸟的品牌;且“五折”无法带来钻石小鸟所需要的目标客户。
“因为我们在天猫用的也是‘钻石小鸟’品牌,所以一旦五折,将不仅仅是影响天猫一个平台,而会是‘钻石小鸟’整体的品牌形象。”他还说,“珠宝类商品既不是标准品,也不是促销品,价值上应该更多来自于顾客的情感溢价。”
同样表示“不再参加双十一”的还有阿芙精油,其CEO杨寅在2014年双十一期间对媒体表态,2015年起,阿芙将不再参与双十一五折大促。而根据以往双十一招商条例规定“主会场全场五折”,这也是双十一从始至今不变的“亮点”。所以,杨寅的言外之意,阿芙精油也将放弃双十一主场的机会。
视通达查阅了今年天猫双十一美妆主场,目前还未出现阿芙精油的身影,仅在其官方旗舰店有双十一促销活动。杨寅表示,几年的大促下来,双十一这个节日本身并没有发生本质上的变化,但阿芙已转变了过去“靠双十一冲业绩冲目标”的态度。
双十一的“二八定律”
除了生鲜品类不适宜双十一大促(2015天猫双十一将生鲜类目分解到食品与天猫超市板块中),最明显的还有医药保健、图书音像品类,无论在客单还是购买频次(非及时性需求)都决定了这样的类目属于双十一边缘需求,所以这两块在促销场次的设置上也安排在后面。汽车属于大宗消费,双十一促销会带来订单增长,但低频次、超高客单属于重决策型消费,营销噱头作用更为明显。
另一方面,2015年天猫双十一加入了生活服务类商品,即阿里旅行板块,同近地原则的商品一样,近地旅行服务在双十一中显现的效果也十分有限,毕竟旅行消费周期长,不像买实物做交割那般干脆。而天猫双十一推阿里旅行,只是用限量爆款引流。
综合上述图书音像、医药保健、汽车实物消费及旅行虚拟服务来看,它们交易额加起来,只是天猫双十一交易额“二八定律”中“二”的部分。而“八”那部分还是集中在服饰、鞋包、美妆、3C、家电等品类,对这些品类而言,双十一是甩库存的好机会。
同样,天猫双十一“二八定律”适用于商家方面,换而言之,每年双十一成交额的八成来自大品牌商家,只有二成来自中小卖家。拿2014年天猫双十一单店排名前二十的名单来看(单日成交额均过亿):
1小米 、2华为、 3海尔、 4林氏木业 、5优衣库 、6韩都衣舍 、7Jack Jones 、8罗莱家纺、 9魅族 、10全友家居、 11太平鸟、 12格力、 13骆驼服饰、 14乐视TV、 15海信电视 、16 GXG、 17 TCL 、18水星、19富安娜 、20科沃斯。
2014年双十一当日571亿元成交额中的80%,来自以上品牌商家,中小商家只贡献了20%不到的交易额。甚至有小商家在微博上吐槽:
双十一是大商家的事,小本经营,利润已经很薄了,加上最近美元汇率一直涨,成本都涨了不少,不再搞活动了。再说双十一,相信大家都深有体会,爆仓丢件什么的,不想凑这个热闹了。